Вариант 4: Ценовая дискриминация. Кейс №4. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене, если при увеличении уровня цены на 2% величина спроса снизилась…

Вариант 4:

1. Ценовая дискриминация.
2. Кейс №4.
3. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене, если при увеличении уровня цены на 2% величина спроса снизилась на 4%?

Кейс 4 «Стратегии ценообразования. Компания "Mulder&Co"»

Две недели назад Пол Костер, представитель компании Mulder&Co, представил г-ну Баланеву котировку на фрезерный станок. Он предложил станок по цене 729 000 долл. Когда его секретарь доложила ему, что на телефоне Светлана Ульянова от г-на Баланева, он подумал, что ему удалось получить заказ. Однако Светлана сказала ему, что станок Пола оказался дороже на 22 000 долл. Она получила предложение от японской компании «Mashuta» по цене 690 000 и предложение от немецкой компании «Metalbau» по цене ниже 700 0 Пол не был захвачен врасплох. Он с энтузиазмом говорил о самых лучших станках в мире, о сервисе Mulder&Co, о прекрасных возможностях для подготовки и обучения в компании и объяснил, что все это входит в цену. Предоставляя такое качество, компания «Mulder&Co» никогда не вступает в торг относительно своей ценовой стратегии. Однако Светлана не уступала. Она должна была принимать во внимание новую политику закупок Баланева. Пол сослался на длительные деловые взаимоотношения между Баланевым и компанией «Mulder», а также на короткие сроки поставок, которых всегда придерживалась компания «Mulder». Беседа продолжалась следующим образом:

Светлана:

– Mashuta и Metalbau также гарантируют быструю поставку, и они также имеют хорошую репутацию.

Пол:

– Я не хочу сказать ничего плохого о Mashuta. Их стандартные станки имеют приличное качество. Однако насколько они надежны, если что-нибудь произойдет? Если возникнут проблемы, то Япония очень далеко. Они никогда не смогут решить их так, как это делаем мы, как, например, это было в прошлом году, когда вам понадобился новый станок, и в течение 24 часов он уже работал. А программное обеспечение Mashuta, по нашим стандартам, невероятно сложное.

Светлана:

– Я об этом слышала. По этой причине ваша цена не обязательно должна быть столь же низкой, как у них. Но вы должны оказаться способными конкурировать с Metalbau. Потому что они поставляют надежные станки с хорошим программным обеспечением.

Пол:

– Хорошее – этого для вас недостаточно. Зачем вам ставить под угрозу качество вашего конечного продукта, экономя на станке 5 %?

Светлана:

– Послушайте, Пол, Вы знаете, что Metalbau – надежная компания. И Metalbau понимает, что они смогут получить хорошую прибыль на двух новых заводах, которые мы собираемся построить в Польше в течение ближайших четырех лет. Каждый, кто занимается этим бизнесом, знает, что эти заводы будут построены. Так что это, скорее, вопрос Вашего отношения к возможности получения будущих заказов, чем пятипроцентная скидка на станок. И окончательное решение будет принято в течение двух недель.

Жесткая ценовая политика? Хорошо обдумав этот вопрос, Пол обратился к менеджеру по продажам и предложил уменьшить цену предложения до 707 000 долл. Однако менеджер по продажам с ним не согласился. «Мы не торгуемся», – сказал он. – «Если начать так себя вести, то мы с тем же успехом могли бы выпускать листовое железо вместо высокотехнологичного обрабатывающего оборудования. Мы обеспечиваем качество, мы вводим инновации. Мы не сможем поддерживать свое преимущество перед конкурентами, если не будем продолжать делать большие инвестиции в исследования и развитие, особенно в отношении операционных систем. И потребители должны за это платить». «Однако подумайте об этих двух заводах», – сказал Пол. – «Светлана сказала, что мы почти наверняка получим этот заказ, если согласимся уменьшить свою цену на 22 000 долл. А таким образом мы тоже получим прибыль, не так ли?».

«Баланеву не станет лучше, если мы понизим цены, принеся в жертву свое качество, свои возможности по обучению или свой сервис. Сервис Machuta улучшился с тех пор, как они организовали сервис-центр в Европе. А программное обеспечение Metalbau лучше, чем «хорошее». Это означает, что нам придется потратить очень много денег, и, следовательно, мы должны до этого заработать много денег, чтобы обезопасить свои преимущества. Почему, как Вы думаете, Баланев уже так долго является клиентом нашей компании?».

«Я понимаю, что Вы имеете в виду», – сказал Пол. – «Однако представляется, что Баланев больше заинтересован в том, чтобы сэкономить деньги, чем в наших технологических преимуществах и в нашем сервисе. Не могли бы Вы попросить Совет директоров немного снизить цены, имея в виду эти будущие большие заказы?».

«Дорогой Пол, я не собираюсь обсуждать с Советом изменения нашей политики, той политики, которая проводилась дольше, чем Вы или я работаем здесь», – сказал менеджер по продажам. – «Однако, может быть, Вы посмотрите, что еще мы могли бы сделать для Баланева вместо того, чтобы жаловаться мне на нашу ценовую политику».

Пол вернулся к себе в офис и начал думать. Он пролистал несколько торговых журналов и прочел там о подъеме азиатских стран на европейских рынках, а также об их стратегиях. Он также прочел статью о целесообразности покупки. К концу дня он нашел

две альтернативы, которые не вступали в конфликт с жесткой ценовой политикой его руководства и отвечали пожеланиям Светланы.

Вопросы и задания:

1. Какую стратегию конкуренции проводит компания «Mulder&Со»?
2. Какую ценовую стратегию использует компания «Mulder&Со»?
3. Приведите перечень всех аргументов в пользу того, чтобы не снижать цену.
4. Перечислите все доводы в пользу того, чтобы уступить пожеланиям Баланева относительно цены.
5. Что бы Вы сделали: следовали бы линии менеджера по продажам или выбрали бы одну из альтернатив Пола?

в каталог