Управление маркетинговой деятельностью медицинского учреждения (на примере стоматологической клиники «МЕДИ») (98 стр.)

Содержание  

 

Введение

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях.

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга.

1.2 Управление маркетинговой деятельностью.

1.3 Методы, используемые при проведении маркетинговой деятельности

2. Характеристика Группы компаний МЕДИ

2.1 Организационная и экономическая характеристика Группы компаний МЕДИ

2.2 Маркетинговая система Группы компаний МЕДИ

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности Группы компаний МЕДИ

3. Организация системы повышения эффективности маркетинговой деятельности Группы компаний МЕДИ

3.1. Характеристика мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности Группы компаний МЕДИ

3.2. Экономическое обоснование мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности Группы компаний МЕДИ

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

В российской экономике при переходе к рыночным условиям хозяйствования для предприятий очень важна эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. В такой ситуации возрастает роль управления в деятельности организации, принимающей в качестве основной прерогативы принципы и функции маркетинга.

Маркетинг - это комплексная деятельность в сфере рынка, направленная на использование хозяйственной единицей в максимальной степени возможностей рынка и ее собственных конечных (целевых) результатов. Он ориентирован на ускорение отдачи производственных фондов предприятий, повышение мобильности производства и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров, своевременное создание новых товаров и ускорение их продвижения не просто на рынок, а на те его сегменты, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. 

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Даже, несмотря на вероятностный характер таких нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях - оперативном, текущем и стратегическом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Именно поэтому как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб (в ней центральное место занимает служба маркетинга) и методов управления на предприятиях (фирмах) он представляет несомненный практический интерес для отечественных предприятий. Грамотная организация маркетинговой деятельности во многом определяет успех предприятия на рынке. 

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинговая деятельность на предприятии с каждым годом становится все большим, если не сказать глобальным. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Все это указывает на необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях, а самое главное переход к пониманию маркетинговой функции как определяющей, лежащей в основе всех принимаемых решений.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

Анализируя организацию маркетинговой деятельности на ряде предприятий, экспертами в области маркетинга было определено, что маркетинговая деятельность часто нуждается в совершенствовании. Это подтверждается как отсутствием элементарных положений о подразделениях и должностных инструкций, так и отсутствием соответствующих форматов работы маркетинговой службы. Негативным фактором является следование сбытовой ориентации (отделы маркетинга подчиняются коммерческой службе). При этом проведенный анализ распределения задач маркетинговой деятельности по подразделениям предприятия, показывает отсутствие действенного координационного механизма.

В направлении совершенствования отдельных аспектов маркетинговой деятельности необходимо предложить, прежде всего, совершенствование управления маркетингом. Для этого требуется пересмотреть систему подчинения (чтобы специалист по коммерческой работе подчинялся заместителю директора по маркетингу, а не наоборот); обозначить особый статус заместителя директора по маркетингу (он сможет давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций в соответствии с маркетинговой ориентацией деятельности предприятия; которые должны иметь обязательный характер); представить распределение задач маркетинга с учетом обеспечения координации и комплексного управления маркетинговой деятельностью (для этого использовать матрицу разделения административных задач управления). Необходимо также предложить ряд отсутствующих обязательных форматов отчетов о маркетинговой деятельности, в частности маркетингового исследования, отчета по ценовой политике, отчета в области рекламы. Данные форматы помогают специалистам формировать стандартизированные отчеты, что ведет к повышению производительности труда, экономии ресурсов и времени, а значит и к повышению эффективности работы предприятия в целом.

Все вышесказанное подчеркивает актуальность темы дипломной работы.

Объект исследования работы – Группа компаний МЕДИ, предмет исследования – маркетинговая деятельность.

Цель дипломной работы – обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи работы: 

• анализ теоретических основ маркетинговой деятельности;

• анализ организационно-экономической характеристики предприятия;

• анализ элементов организации маркетинговой деятельности предприятия;

• предложение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретическую и методическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления предпринимательской деятельностью.

Методы исследования: балансовый, аналитический, расчетно-конструктивный, монографический и другие.

 

Заключение

 

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Маркетинговая деятельность может быть определена также как ряд функ¬ций компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети про¬движения  на основе реального потенци¬ального спроса. В концептуальном пла¬не деловой стратегии должен находиться интерес. Концепция признает залог успеха в том, что покупатель должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжил взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение товаров или  интересов клиентов — экономи¬ческое и социальное обоснование существования страхового общества.

Управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определённые объекты.

Субъект управления маркетингом – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции маркетинга.

Объект управления маркетингом – то, на что направлены маркетинговые усилия субъекта управления, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д.

Планирование деятельности компании предполагает:

• связь планирования с программой маркетинга;

• организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;

• разработку основных показателей планов компании;

• контроль за выполнением плановых показателей; связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.

Контроль за маркетинговой деятельностью  осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

• ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

• контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

• ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

• аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Под маркетинговым инструментарием, т.е. набором маркетинговых инструментов, понимают так называемый «маркетинг-микс» (другие названия – комплекс маркетинга, набор маркетинговых переменных).

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий пять составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей. Весь комплекс маркетинга используется для успешной организации позиционирования самого предприятия или его товаров и услуг.

Система клиник МЕДИ сегодня  — одна из крупнейших негосударственных медицинских компаний России, оказывающая услуги в области стоматологии, пластической хирургии, эстетической и семейной медицины, лазерной коррекции зрения.

МЕДИ объединяет 21 клинику элит- и бизнес-класса в Санкт-Петербурге и Москве, а также сеть центров стоматологической рентгенодиагностики. Численность персонала составляет 494 чел.

Выручка от реализации в 2012 году увеличилась 28,91%, в 2013 году – на 14,76%. Прибыль от реализации в 2013 году увеличилась на 27,01%, в 2013 году – на 13,47%. Чистая прибыль в 2013 году увеличилась на 94,76%, в 2013 году уменьшилась на 5,13%.

Маркетинговой деятельностью в ГК «Меди» занимается отдел маркетинга во главе с директором департамента маркетинга, который и управляет маркетинговой деятельностью.

Среди организаций-конкурентов лидирует  ООО «Мастерская здоровья». ГК «Меди» от главного конкурента больше всего отстает по такому критериальныму показателю как политика продвижения услуг. 

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности был проведен опрос экспертов. Экспертами выступали клиенты ГК «Меди» в количестве 50 чел.

Таким образом, можно выявить следующие слабые места в маркетинговой деятельности предприятия: слабая политика продвижения. Поэтому предприятие должно реализовать мероприятия по устранению данной проблемы для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности.

В качестве мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ГК «Меди» предлагается реализовать следующие мероприятия:

• продвижение услуг в сети Интернет с помощью баннерной рекламы

• участив в специализированных выставках и ярмарках

• оказание спонсорской помощи при проведении всероссийского шахматного турнира в Санкт-Петербурге

Затраты для реализации мероприятий составят 1600 тыс. руб. 

В целом реализация мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности будет способствовать увеличению выручки, снижению себестоимости, увеличению прибыли. В результате реализации всех мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности выручка увеличилась на 9%, валовая прибыль увеличилась на 12,51%.

Таким образом, благодаря предложенному проекту мероприятий по усилению политики продвижения услуг, ГК «Меди» повысит свою эффективность маркетинговой деятельности и обойдет своего главного конкурента.

 

Список литературы

 

1. Аакер Д., Кумар В.,  Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2012. – 765с.

2. Аврашков Л.Я. Адамчук В.В.,  Антонова О.В., и др. Маркетинг предприятия.- М., ЮНИТИ, 2009. – 398 с.

3. Амблер Тим. Практический маркетинг. СПб: Питер, 2012.- 456с.

4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М: Дело, 2011. – 554с.

5. Бирман Л.А. Маркетинг предприятия. - М.: Дело, 2009. – 487 с.

6. Бланк И.А. Маркетинговая стратегия предприятия. - К:Эльга, 2008. – 553 с.

7. Бланк И.А. Стратегический Маркетинг. - К.: Эльга, 2012. – 620 с.

8. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. -М.: Финансы и статистика, 2008. – 449 с.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб: Питер, 2011. – 645с.

10. Берд Д. Бизнес здравомыслящих. – М.: ГК «Олимп-Бизнес», 2011. – 354с.

11. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории  и  практики: учебник. – М.: Кнорус, 2011. – 354с.

12. Ванкевич В., Химченко Г. Стратегический Маркетинг. - М.: Дело, 2009. – 512 с.

13. Владыка М.В., Гончаренко Т.В. Стратегический маркетинг.- М.: Кнорус, 2013. – 540 с.

14. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М.: Финансы и статистика, 2008. – 645с.

15. Гарбузов, А.К. Стратегический маркетинг, том II. – М.: Финансы и стବтистика, 2009. – 603 с.

16. Гольцберг, М.А. Хасан-Бек, Л.М. Маркетинг. Пер. с англ.  – Киев: Торго¬во-издательское бюро ВHV, 2012. – 430 с.

17. Голубков Е.П. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Финпресс, 2009. – 523 с.

18. Глудкин О.П., Горбунов Н.М., Гуров А.И., Зорин Ю.В. Всеобщее управление качеством. Учебное пособие.  М: 2011.-345с

19. Ковалёв В.В. Стратегический маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2013. – 505 с.

20. Колесов Н.Д., Сидоров А.Ф. Экономический анализ. Учебное пособие. -СПб: Питер, 2011.-495с.

21. Кибанов А.Я. Управление предприятием. - М: Инфра-М, 2009. – 437 с.

22. Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: Питер, 2012. – 549с.

23. Курс маркетинга: Учебник / Под ред. В.В. Ковалева, В.В. Иванова, В.А. Лялина. — М.: ООО «ТК Велби», 2009. – 611 с.

24. Курс маркетинга Учебник. /Под редакцией Р. М. Нуреева.- М.: Экономикс, 2013. – 549 с.

25. Лукьянов, А. Предпринимательство. Финансовая и ценовая политика. - Тал¬линн, 2012. – 465 с.

26. Магура М.И., Курбатова М.Б. Оценка работы предприятия. - М.: ГК Бизнес-школа 31.Интел-Синтез», 2012. – 437 с.

27. Маслов Е.В. Менеджмент. М.: Инфра-М, 2009. – 398 с.

28. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2009. – 338с.

29. Стоянова Е.С. Стратегический маркетинг: теория и практика. - М.: Перспектива, 2013. – 553 с.

30. Олегов Ю.Г., Журавлев П.В. Маркетинг, М.: Финстатинформ, 2013.-490с.

31. Олегов Ю.Г., Журавлев П.В. Маркетинг, М.: Финстатинформ, 2012. – 489 с.

32. Попов С. А. Стратегическое управление. М.: ИНФРА-М, 2009. – 560с.

33. Романов А. Н., Лукасевич И. Я. Оценка коммерческой деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2013.-388с.

34. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 647с.

35. Смирнов Б.М. Стратегическое планирование. - М: ГАУ; Варяг, 2013. – 540с.

36. Стратегические инвестиции. Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина, М., 2008. – 390с.

37. Стратегический маркетинг. Учебник. /Под редакцией Р. М. Нуреева.- М.: Экономикс, 2013. – 603 с.

38. Финансовый менеджмент: Учебник / под ред. Поляка Г. Б. - М.: Экономика, 2013. – 328с.

39. Ветрова Н.В. Эффективность компании // Финансы. - 2012. - №12. - 18с.

40. Герчикова И.Н. Анализ основных показателей компании // Маркетинг. - 2013. - №6. - 16с.

41. Ильин А.В. Как выжить компании // Финансы. - 2013.- № - 12. - 20с.

42. Иванов А.Е. Позиционирование товара. //Российский экономический журнал.- №3.-2013. – 34с.

43. Клейнер Г. Маркетинг предприятия // Проблемы теории и практики управления.- № 6.- 2013. – 87с.

44. Кикабидзе Н.В. Как стать лидером // Финансовое право. - 2013. - № 12. – 30с.

45. Павлючук Ю.Н., Козлов А.А. Стратегия позиционирования товара// Менеджмент в России и за рубежом.- № 5.-2013. – 19с.

46. Портал сообщества менеджеров http://www.e-xecutive.ru

47. Портал РБК: исследования рынков http://marketing.rbc.ru/ 

48. Маркетинг журнал 4Р http://www.4p.ru

49. Портал о маркетинге http://marketolog.info/ 

50. Специализированный ресурс для PR специалистов http://www.sovetnik.ru/