Дипломная работа: Оценка и выбор критериев позиционирования продукции фармацевтической компании на конкурентном рынке (91 стр.)

Содержание 

 

Введение 

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товаров предприятия в условиях рынка

1.1. Современный маркетинговый комплекс

1.2. Основные понятия позиционирования товаров предприятия в условиях рынка

1.3. Процесс позиционирования товаров предприятия

1.4. Основные элементы позиционирования фармацевтических препаратов на российском рынке

Глава 2. Анализ и оценка производственно-хозяйственной деятельности предприятия

2.1. Общая характеристика фармацевтической компании ОАО «ВЕРОФАРМ»

2.2. Анализ основных показателей ОАО «ВЕРОФАРМ»

2.3. Финансовый анализ деятельности организации

2.4. Характеристика внутренней и внешней среды ОАО «ВЕРОФАРМ»

Глава 3. Позиционирования товаров фармацевтической компании ОАО «ВЕРОФАРМ»

3.1. Основные критерии позиционирования товаров 

3.2. Оценка экономической и социальной эффективности критериев пози-ционировании

3.3. Методы повышения эффективности конкурентоспособности предпри-ятия

Заключение

Список литературы

Приложения

 

Введение 

 

С переходом России к рыночной экономике произошли изменения, касающиеся не только основных институтов, но и самих субъектов рынка, которыми являются крупные и мелкие предприятия. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и получать прибыль в результате реализации своей продукции, многие компании перестают применять устаревшие методы работы и начинают использовать наиболее эффективные методы при сложившихся условиях. 

Одним из таких методов выступает маркетинг. Хотя отождествление его с методом - это слишком узкое понятие, чтобы охарактеризовать те преимущества, который он дает компаниям, успешно применяющим его. В первую очередь стоит отметить, что маркетинг по своей сути гораздо глубже и включает разные составляющие, которые позволяют компаниям достигать довольно существенных результатов, которые позволяют им в их довольно непростой рыночной деятельности удерживать занимаемые позиции, а иногда даже и расширять их.

Одним из наиболее эффективных направлений в деятельности любой компании выступает позиционирование своего товара на рынке. При этом здесь имеется ввиду не просто позиционирование, а именно успешное позиционирование товара. Позиционирование представляет собой деятельность по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработке подробного комплекса маркетинга. Многие компании, начиная свою деятельность и используя маркетинг впервые, успешно применяют данное направление. Ведь не секрет, что именно правильное и грамотное позиционирование товара относительно товаров-конкурентов позволяет обеспечить ему текущие позиции, которые приносят весомую прибыль.

Как известно комплекс маркетинга включает 4 основных составляю-щих, которым компании должны уделять значительное внимание. Первый элемент - цена - является на сегодняшний день самым распространенным, которым с успехом пользуются многие компании. Подобный элемент, а точнее позиционирование товара, используя в качестве основного акцента его цену, выступает довольно эффективным приемом, которым пользуются фирмы-новички, выходя на неосвоенный рынок. Так как их товар неизвестен, то привлекательно низкая цена будет стимулировать значительный спрос на данный товар. К примеру, подобный прием использует компания «Нокиа», позиционируя на сегодняшний момент малобюджетные модели телефонов с довольно приемлемым набором функций, которые имеют преимущества перед своими конкурентами, такими как «Самсунг» или «Моторола».

Вторым и наиболее главным элементом выступает товар. Точнее здесь имеются ввиду его характеристики, свойства – то, что получает потребитель, покупая данный товар. Наличие у товара достаточно широкого набор свойств является для большинства потребителей более предпочтительным, чем товар с минимальным набором свойств, но менее низким по цене. Именно благодаря уникальным свойствам товара производитель старается повысить спрос на свой товар.

Не менее важным элементом выступают методы распространения то-вара. Это, прежде всего, местные торговые сети, торговые точки и магазины. Причем они должны быть наиболее популярными среди местного населения, чтобы, придя в данный магазин, потребитель сразу же захотел приобрести данный товар. Довольно эффективным методом выступают методы стимулирования товара, которыми пользуется значительное число известных компаний. К примеру, сеть модной одежды «Savage» при открытии нового магазина в городе Белово пригласила участников ток-шоу «Дом-2» для привлечения большего числа посетителей. Многие компании стараются использовать по возможности все или почти все элементы в системе, чтобы получить максимальный спрос на предлагаемый товар.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что позиционирование товара выступает довольно эффективным методом продвижения своего продукта, который опирается на 4 основных элемента комплекса маркетинга: цену, товар, методы распространения и методы стимулирования. Использование же всех этих элементов в системе позволяют добиться компаниям наибольшего эффекта, повысить спрос на свой товар и получать больший объем прибыли.

Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, и к нему можно подходить с различных точек зрения. Главное – позиционирование проводится только после сегментации, предназначено для определения позиции на рынке и заканчивается рекламой.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров конкурентов по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Важно помнить, что потребитель покупает не товар как таковой, он покупает набор свойств, которые встречаются с его потребностями и удовлетворяют их. Потребитель осуществляет свой выбор в двух плоскостях:

Объект исследования работы – ОАО «Верофарм», предмет исследования – организация позиционирования товаров.

Цель дипломной работы – разработка мероприятий по совершенствованию позиционирования товаров ОАО «Верофарм».

Задачи работы:

• исследование теоретических и методологических основ позиционирования товаров;

• исследование общей характеристики организации и ее финансовых результатов деятельности;

• исследование составляющих элементов позиционирования органи-зации;

• предложение рекомендаций по совершенствованию позиционирования товаров и их экономическое обоснование. 

Методы исследования, используемые в дипломной работе  - методы анализа литературы (по теме дипломной работы), нормативно-правовой документации, финансовой отчетности и т.п. При написании работы были использованы следующие также методы исследования: наблюдение, сравнение, системный анализ, управленческий анализ и метод экспертных оценок.

Поставленная цель, задачи, предмет исследования предопределили логику изложения и структуру дипломной работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы. Дипломная работа изложена на … страницах компьютерного текста. Список источников содержит … наименований. 

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, предмет, объект исследования. 

В первой главе исследованы теоретические и методологические основы позиционирования товаров предприятия в условиях рынка, основные элементы позиционирования фармацевтических препаратов на российском рынке.

Во второй главе исследована организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Верофарм», его финансовые показатели деятельности, а также характеристика внешней и внутренней среды.

В третьей главе исследована экономическая и социальная эффектив-ность критериев позиционировании, даны рекомендации по повышению эффективности конкурентоспособности предприятия, а также экономическое обоснование этих рекомендаций.

В заключение приводятся теоретические выводы выполненного исследования. Теоретическую и методическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, статьи экспертов из периодической печати, статистические данные исследований специалистов. Практические данные взяты из бухгалтерской отчетности и с сайта организации.

 

Заключение

 

ОАО «ВЕРОФАРМ» — ведущая российская фармацевтическая компания-производитель, известная в нашей стране и за рубежом как один из крупнейших российских производителей дженериков (аналогов известных патентованных лекарств), а также онкологических препаратов и медицинских пластырей. Структура управления ОАО «ВЕРОФАРМ» дивизионная. В состав компании сегодня входят три завода: Воронежский химико-фармацевтический завод, Белгородское предприятие по изготовлению готовых лекарственных форм и Покровский завод готовых лекарственных форм. Сегодня эти предприятия обладают суммарной производственной мощностью в 625 млн. таблеток и капсул, 10 млн. ампул, 468 млн. пластырей и 40 млн. флаконов ежегодно. В 2009 году себестоимость на 14%, главным образом, по причине увеличения переменных затрат. В 2009 году себестоимость на 14%, главным образом, по причине увеличения переменных затрат. В 2009 году все представленные рентабельность продаж уменьшилась на 5%, а рен-табельность продукции увеличилась на 1%. На конец 2009 года численность работников фирмы уменьшилась на 411 человек и составила 1860 человек.

ОАО «ВЕРОФАРМ» демонстрирует способность быстро и эффективно регистрировать, запускать в продажу и продвижение новые дженериковые препараты в сегментах рынках, демонстрирующих высокий рост и не высокий уровень конкуренции (т.е. на рынок выводятся первые дженерики, которые конкурируют только с оригинальным препаратом).

Компания имеет и эффективно использует структуру региональных медицинских представителей, охватывающая всю территорию РФ, которая совместно с существующей структурой продакт-менеджеров успешно про-двигает новые и перспективные препараты на региональные рынки РФ.

ОАО «ВЕРОФАРМ» имеет уникальный научно-производственный потенциал в области производства современных онкологических препаратов. Стратегия компании направлена на развитие новых приоритетных направлений (онкогематология, нейродегенеративные заболевания, псориаз и т.д.)

Компания активно строит сильный позитивный корпоративный бренд, который вызывает доверие и лояльность потребителей рынка, используя устоявшиеся прочные деловые связи с крупнейшими дистрибьюторами, которые заинтересованы в получении широкого портфеля препаратов от одного производителя.

Современные дженериковые препараты компании зарекомендовали себя как высокоэффективная, безопасная и качественная продукция, произведённая на сертифицированных по GMP производственных линиях.

Предлагаемый компанией ассортимент фармацевтической госпиталь-ной продукции является одним из самых широких в России. В 2009 году в листе освоения ОАО «ВЕРОФАРМ» находился 60 рецептурный препарат (онкология, неврология, психиатрия, урология, гинекология, дерматология). В 2009 году ассортиментная линейка компании состояла из 135 фармацевтических препаратов и 117 видов пластырей.

В течение последних семи финансовых лет ОАО «ВЕРОФАРМ» освоило и вывело на рынок 92 новых лекарственных препарата. В течение 2009 г. было подано в Федеральную службу по надзору в сфере здравоохранения и социального развития 10 заявок на регистрацию новых лекарственных препаратов в РФ. Для регистрации в странах СНГ было подано 37 досье на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения. По состоянию на 31 декабря 2009 г. на различных стадиях освоения (разработка препарата, подготовка регистрационного досье, экспертиза, регистрация и получение разрешения о выпуске) находился 51 лекарственный препарат.

Основным рынком сбыта продукции компании в 2009 году, была Россия, на долю которой пришлось 98% продаж, а остальные продажи были преимущественно реализованы в ряде стран СНГ.

В основе мер по увеличению ассортимента продукции и расширению производственных мощностей лежит анализ тенденций изменения спроса на лекарственные средства со стороны пациентов, врачей и других участников фармацевтического сообщества. Этот анализ основан на специализированных данных фармацевтической промышленности и на взаимодействии с большим количеством специалистов по всей стране, в том числе с терапевтами и врачами-специалистами. В ОАО «ВЕРОФАРМ» работает более 200 квалифицированных медицинских и торговых представителей, которые ежемесячно производят более 30 тысяч посещений врачей и фармацевтов с целью продвижения продукции компании.

Наиболее важными же для предприятия являются такие факторы, как состояние экономики (если экономика находится на достаточном уровне развития – растет покупательская способность населения) и уровень развития страны. Самыми главными факторами, оказывающие наибольшее влияние, оказались экономические и социально-культурные. Среди них можно выделить процентные ставки по кредитам на закупку оборудования, цены на топливо, налогообложение, разделяемые людьми ценности, культура обслуживания клиента, инвестиции в развитие фармакологического рынка.

На основе логического анализа научных публикаций из всего массива характеристик были отобраны критерии позиционирования товаров, которые могут быть использованы для их оценки:

• уровень цен по сравнению с конкурентами;

• уровень развития сети распространения продуктов;

• качество продуктов;

• уровень продвижения главных брэндов компании;

• уровень рекламирования продуктов;

• широта ассортимента продуктов;

• уровень инновации продуктов.

В оценке позиций ЛС компании ЗАО «Верофарм» приняли участие 3 группы экспертов: врачи-невропатологи и терапевты, назначающие ЛС; провизоры, владеющие информацией о спросе на препараты; потребители, принимающие данные ЛС. Математическая обработка оценок свойств ЛС экспертами проводилась с помощью расчета «средневзвешенных» оценок ЛС с учетом компетентности экспертов-специалистов и средней арифметической для потребителей. В ходе статистической обработки анкет определены ЛС, занимающие наиболее выгодные позиции по каждому из параметров.

Общее ранжирование ЛС проводилось по сумме баллов, которые на-брали препараты по семи наиболее важным оцениваемым параметрам. В результате выявлены наиболее сильные критерии позиционирования - уровень развития сети распространения продукта, уровень рекламирования продуктов, уровень инновации продуктов.

Таким образом, выявлены наиболее лучшие для позиционирования критерии.

Подготовленный нами отчет по позиционированию ЛС включает сле-дующие ценностные рекомендации для ОАО «Верофарм» по оптимизации ассортиментной и сбытовой политик для усиления конкурентоспособности компании:

• введение дисконтной системы продаж для оптовых заказчиков (упор на уровень развития сети распространения продуктов);

• участие в специализированных выставках и ярмарках (упор на уровень рекламирования продуктов);

• введение в производство и продажу нового продукта – пластыря для фиксации периферических и центральных катетеров (упор на уровень инновации продуктов).

В результате реализации мероприятий, выручка увеличится на 28%, чистая прибыль увеличится на 69%, а срок окупаемости составит 0,001 года. 

 

Список литературы

 

1. Аврашков Л.Я. Адамчук В.В.,  Антонова О.В., и др. Маркетинг предприятия.- М., ЮНИТИ, 2009. – 398 с.

2. Бирман Л.А. Маркетинг предприятия. - М.: Дело, 2009. – 487 с.

3. Бланк И.А. Маркетинговая стратегия предприятия. - К:Эльга, 2008. – 553 с.

4. Бланк И.А. Стратегический Маркетинг. - К.: Эльга, 2008. – 620 с.

5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. -М.: Финансы и статистика, 2008. – 449 с.

6. Ванкевич В., Химченко Г. Стратегический Маркетинг. - М.: Дело, 2009. – 512 с.

7. Вильям ДЖ. Стивенсон. Управление маркетингом. - М., БИНОМ, 2009. – 498 с.

8. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование прибыли в условиях рынка.- М.: Дашков и Ко, 2008. – 712 с.

9. Владыка М.В., Гончаренко Т.В. Стратегический маркетинг.- М.: Кнорус, 2008. – 540 с.

10. Гарбузов, А.К. Стратегический маркетинг, том II. – М.: Финансы и стବтистика, 2009. – 603 с.

11. Гольцберг, М.А. Хасан-Бек, Л.М. Маркетинг. Пер. с англ.  – Киев: Торго¬во-издательское бюро ВHV, 2009. – 430 с.

12. Голубков Е.П. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Финпресс, 2009. – 523 с.

13.   Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. - М: Инфра-М, 2009. – 609 с.

14. Лукьянов, А. Предпринимательство. Финансовая и ценовая политика. - Тал¬линн, 2009. – 465 с.

15. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ рентабельности: методология и практика / Под ред. проф. Л.Т. Гиляровской. — М.: Финансы и статистика, 2008. – 499 с.

16. Курс маркетинга: Учебник / Под ред. В.В. Ковалева, В.В. Иванова, В.А. Лялина. — М.: ООО «ТК Велби», 2009. – 611 с.

17. Курс маркетинга Учебник. /Под редакцией Р. М. Нуреева.- М.: Экономикс, 2009. – 549 с.

18. Стратегический маркетинг. Учебник. /Под редакцией Р. М. Нуреева.- М.: Экономикс, 2009. – 603 с.

19. Ковалёв В.В. Стратегический маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2009. – 505 с.

20. Стоянова Е.С. Стратегический маркетинг: теория и практика. - М.: Перспектива, 2009. – 553 с.

21. Иванов А.Е. Позиционирование товара. //Российский экономиче-ский журнал.- №3.-2011.

22. Клейнер Г. Показатели рентабельности // Проблемы теории и практики управления.- № 6.- 2010.

23. Никитин С., Глазова Е. Как увеличить прибыль и рентабельность.// Правовед.- №7.- 2010.

24. Павлючук Ю.Н., Козлов А.А. Стратегия позиционирования товара// Менеджмент в России и за рубежом.- № 5.-2010.

25. Портал сообщества менеджеров http://www.e-xecutive.ru 

26. Портал рейтингового агентства «Эксперт РА» http://www.raexpert.ru/